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喜茶之所以火,是因为它拿到了年轻人内心的通行证行业分析

时间:2018-07-19来源:菜谱川菜

20万一斤的“牛栏坑肉桂茶”又上头条了,吓得我赶紧喝杯喜茶压压惊。

中国是茶叶大国,发展了几千年的茶产业,水不仅深,而且浑。

从天价茶的炒作无上限,到小罐茶的热销7个亿,再到喜茶们的刷屏。这是中国茶在市场的倒逼下,产生的三种业态。

这三者最大的差异是什么——和消费者的距离。

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讲个故事,茶就能卖到二十多万的天价?

上周,新华视点调查了武夷岩茶的天价猫腻,茶商将1000元一公斤的普通肉桂茶包装一下,就能变身2.9万元一公斤的“牛栏坑肉桂茶”。

这一消息,再次把传统茶推到了风口浪尖。

在百度搜索:天价茶,20多万一斤的茶叶很常见,从数十万到数百万一斤的茶不胜枚举。

一口就能喝掉我们几平房子的天价茶,和某宝上几十块一斤的茶叶,数万倍的价差背后,究竟是文化属性的价值,还是过度营销洗脑后的商业现象,我特地采访了正在努力转型的传统茶人。

“带着文化属性的茶,是个超典型非标品,非标就代表着利润极高。”国家高级评茶员郭风光说。

榆林市专治癫痫病的知名医院an style="line-height:3em;">

▲身价暴涨的“牛肉”带出了龙肉、山羊肉等噱头

谈到目前炒得正火的牛栏坑肉桂茶,郭风光表示,非标品的产品被打造成“极致单品”的路子走不长远,炒热的茶终归会凉下来,把“匠心制茶”与“民众品饮”结合,均衡发展,做民众喝得起的好茶,路才能越走越宽。

与其他行业相比,茶行业的痛点在于流通环节的繁复,从生产者到消费者,转手于多个中间商,终端门店价格昂贵、有类无品、不能满足消费者需求,让传统茶人生存困难。

阻碍传统茶发展的症结在哪里呢?郭风光分析的一针见血:

“传统茶企都在玩儿自己家里的东西、山上的东西,消费者远远的看着,不知道他们在玩儿啥。”

▲千年古茶树、特定山头,稀缺是惯用的炒作概念

往深里说,卖茶叶的人很少想过喝茶的人需要什么。传统茶叶都在拼原产地,炒作概念,很少有人专门去研究消费者的。

年轻人是不是已经不爱喝茶了,茶文化断层了吗?

据锌财经报道的电商数据看,年轻人喝茶的比例在逐年增加,天猫的茶叶销售数据每年基本上在1.5倍的增长。

阳泉治疗羊癫疯专科医院yle="line-height:3em;">▲2017年双11淘宝茶叶支付件数比去年同期上升10%

茶商们惯用的编故事、炒天价的套路在消费市场失灵,而他们也并没有通过互联网找到正确的市场打开方式。

针对现在的茶叶市场行情,郭风光说出了自己的3个看法:

研究消费端,消费者需要什么样的产品?心理上有什么诉求?他们需要茶带来什么样的生活方式?

发展茶领域的生物科技,不能只做树叶子,溢价少,要做深加工。像普洱茶膏,就是一种很好的尝试。

激活年轻消费者,如何在社交平台引起他们的关注,带着他们一起玩儿?

有危就有机,在国内新常态周期下,茶行业开始洗牌,不适应市场竞争的品牌逐渐被淘汰,留下来的品牌就会释放出更强的生命力。

小罐茶和茶里就是两个典型的从消费者出发,探索茶叶品牌化运作的案例。

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带着消费者思维入场的小罐茶们

为什么中国茶市场这么乱、为什么没有茶品牌、为什么中国茶只能以廉价原料(平均单价不到15元/公斤)输出世界,为什么年轻人喜欢咖啡胜过茶饮?

杜国楹是带着这些问题进入到茶领域的,而这些问题和传统茶商的产品本位思维有巨大差异。

原发性癫痫病症状ne-height:3em;">杜国楹认为,只有找到行业规律,研究透消费者,才能塑造新品牌。

▲小罐茶画出了“买、 喝、送”三大消费场景

小罐茶进行了一场从消费者出发的试水:

认真研究了消费场景,让消费者使用更便捷;

注重消费者体验,创造性采用充氮锁鲜小罐包装;

统一品级与价格,交易透明,降低消费者选择。

打着“中国茶应该像咖啡一样快销”的,致力于让年轻人爱上喝茶的茶里ChaLi,包装时尚、价格亲民、数字化分级系统保证口感,在消费者研究上比小罐茶更彻底。

▲用时尚的方式演绎茶

“现在的年轻人,会用什么样的态度来喝这杯茶,是我们关注的。”茶里创始人谭琼说。

乡土乡亲则通过“有农药”和“无农药”的二元分割方式,重新划分了原来按照毛尖、龙井等分类的市场,在移动电商上和年轻人玩的不错,取得了一席之地。

网易的严选茶、小米的平仄茶、天猫的新零售茶馆都是传统茶融合互联网思维后,走向品牌化的产物。

癫痫患者长时间的熬夜,对病情有影响吗?然而,这个市场并未渗透下去,茶可以有更大的市场规模,传统茶圈仍然处在封闭状态。有数据表示,玩茶的人仅占消费市场的20%,还有80%的年轻人市场没有被完全激活和关注。

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喜茶们的火爆,是拿到了年轻人内心的通行证

喜茶、奈雪の茶会火,一定程度上来说,是他们激活了那80%的市场,为传统茶找到了和年轻人间的连接点。

他们研究了这一代年轻人的需求,并最大程度地满足他们,建立了自己的品牌。

▲靠近消费者的品牌

喜茶们卖的真是茶吗?也许,茶更多地是一种新生活方式的载体。

这一代的年轻人,在物质无忧后,对内心世界的诉求比上一代强烈得多。

喜茶们通过高颜值的产品、酸甜分明的口感、健康的生活方式、空间的体验,让他们找到了自我的表达方式,他们通过这些消费来表达自己是怎样的一个人。

4R理论中,采用社会化营销,注重与消费者的连接、交互,注重消费体验,是被消费者接受的方式之一。

你说你的茶多好,希望消费者能喜爱。但是说到底,消费者最爱的是自己,他们期望的是通过你的产品成为更好的自己。

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